O futuro dos serviços: quando o cliente deixa de ser servido

Em Portugal, poucos setores ilustram tão bem esta realidade como o turismo. Dependendo do ano e da metodologia utilizada, o peso do turismo na economia nacional oscila entre os 12% e os 15% do PIB.

Por Sofia Almeida *

Durante séculos, a principal atividade económica das sociedades esteve ligada ao setor primário. A agricultura, a pesca e a exploração dos recursos naturais sustentavam economias e comunidades. Mais tarde, a Revolução Industrial trouxe o setor secundário e transformou profundamente a forma como produzíamos bens e mais tarde a forma como os distribuíamos. Hoje, vivemos na era dos serviços.

Em Portugal, poucos setores ilustram tão bem esta realidade como o turismo. Dependendo do ano e da metodologia utilizada, o peso do turismo na economia nacional oscila entre os 12% e os 15% do PIB. E o turismo vive essencialmente de serviços. Quando compramos uma viagem, uma refeição num restaurante, uma estada num hotel ou uma visita a um museu, não compramos um produto físico. Compramos uma promessa. A promessa de uma experiência futura. Esta é uma das características mais interessantes dos serviços. Ao contrário dos bens, os serviços são intangíveis. Não podemos tocar, experimentar ou levar para casa antes da compra. Além disso, a produção e o consumo acontecem em simultâneo. Uma refeição é preparada e consumida ao mesmo tempo. Uma visita guiada existe apenas enquanto está a decorrer. Um atendimento só acontece quando cliente e prestador interagem. Não há possibilidade de armazenar o serviço para ser consumido mais tarde. Existe ainda outra característica fundamental: a heterogeneidade. O mesmo colaborador não presta exatamente o mesmo serviço todos os dias. O seu estado de espírito muda. O cliente também muda. O contexto altera-se. É precisamente essa variabilidade que torna os serviços simultaneamente fascinantes e difíceis de gerir.

Por tudo isto, prestar um serviço de qualidade sempre foi uma tarefa exigente.

Entretanto, surgiu uma nova discussão. A inteligência artificial, a automação e os sistemas digitais começaram a ocupar funções que, até há pouco tempo, eram exclusivamente humanas. Não pretendo alimentar polémicas sobre a substituição de pessoas por máquinas. O que me interessa é refletir sobre o que esta transformação significa para o futuro dos serviços.

Recentemente estive em Amesterdão, cidade frequentemente apontada como um dos grandes laboratórios de inovação da Europa. Muitas das soluções que ali surgem acabam por se espalhar pelo resto do mundo. Lembro-me de, há alguns anos, ficar surpreendida ao ver os transportes públicos funcionarem através do telemóvel ou do cartão bancário. Hoje parece banal. Da mesma forma, os pagamentos digitais tornaram-se tão comuns que, em muitos contextos, pagar em dinheiro é quase uma exceção.

Mas desta vez, chamou-me a atenção outro fenómeno.

Fui almoçar ao Chun Café, um restaurante coreano conhecido pelas suas sanduíches. À porta, uma fila interminável. Esperar vinte ou trinta minutos para comer uma sanduíche parece exagerado, mas a reputação do local justifica a procura. Depois de finalmente entrar, sentei-me à mesa e um funcionário explicou o processo. Nada de menus físicos. Nada de pedidos feitos a um empregado. Nada de recomendações personalizadas. Um simples QR Code. Digitaliza-se, escolhe-se, paga-se e encomenda-se através do telemóvel.

Pouco tempo depois, a comida chega à mesa.

A sanduíche era excelente. O sumo também. A experiência foi eficiente, rápida e sem erros.

Mas algo me fez pensar.

Uma parte significativa da experiência de ir a um restaurante desapareceu.

Desapareceu a conversa com quem nos atende. A recomendação do prato do dia. A pergunta sobre os ingredientes. A pequena troca de palavras sobre o tempo, sobre a cidade ou simplesmente sobre a vida. Desapareceu a possibilidade de criar uma ligação humana, por mais breve que fosse. Se precisarmos de mais alguma coisa, já não chamamos ninguém. Temos de interromper a refeição, limpar as mãos e voltar ao telemóvel para fazer um novo pedido.

A questão não é se esta tecnologia funciona. Funciona. E provavelmente continuará a expandir-se.

A questão é outra. Quando eliminamos as pessoas do processo de prestação do serviço, o que estamos verdadeiramente a ganhar? E o que estamos a perder? Durante décadas, ensinámos que os serviços são construídos através de interações humanas e que a qualidade depende não apenas do resultado, mas também da forma como a experiência é vivida. Agora caminhamos para um modelo onde parte dessas interações é substituída por softwares, algoritmos e interfaces digitais. Talvez estejamos perante uma nova etapa da evolução dos serviços. Uma etapa em que a eficiência se torna mais importante do que a interação. Em que a rapidez vale mais do que a conversa. Em que a ausência de contacto humano passa a ser vista como conveniência.

Não sei se este futuro será melhor ou pior. Mas sei que será diferente.

E talvez a verdadeira questão não seja se a inteligência artificial vai substituir as pessoas. Talvez a questão seja saber quanto da dimensão humana dos serviços estamos dispostos a abdicar em nome da eficiência. Porque, no final, continuaremos a comprar promessas. A diferença é que algumas delas poderão deixar de ser entregues por pessoas.

* Coordenadora Científica da Área de Turismo e Hospitalidade da Universidade Europeia e Investigadora do CETRAD-Europeia. Artigo publicado originalmente no site Publituris.