Muitos departamentos e agências de marketing, perdidos na rotina diária e cegos à estratégia, apressam-se a preencher calendários editoriais com combóios de posts, baseados em agendas de datas irrelevantes para as marcas.
Por Miguel Pereira *
Ver uma empresa metalúrgica falar sobre o “Dia do Alho Francês” não humaniza a marca; pelo contrário, cria uma comunicação dissonante que não envolve o público-alvo e até pode afastá-lo, dado que o seu teor é irrelevante. Este tipo de prática até pode gerar métricas de vaidade (likes) caso passe o teste do algoritmo, mas falha nas métricas de negócio (vendas e/ou reputação).
Para agravar o cenário, os large language models (ChatGPT, Gemini, etc.) entraram na criação de conteúdos, frequentemente usados como muletas para gerar volume em vez de valor. Quando usamos IA para gerar artigos de blogue ou textos para posts em massa, sem supervisão criativa, estamos apenas a reciclar o que já existe na internet, resultando em conteúdos repetitivos e sem alma. Para além do impacto reduzido junto da audiência-alvo, os motores de pesquisa estão a penalizar conteúdos que não demonstram experiência real, especialização, autoridade e confiabilidade (E-E-A-T).
No marketing digital, a eficácia reside no equilíbrio entre a construção de marca (longo prazo) e a ativação de vendas (curto prazo), utilizando um mix de canais de forma eficiente. É imperativo largar os calendários alegóricos e investir numa cultura estratégica, o que exige uma narrativa da marca clara, um mapeamento multidimensional do percurso do cliente e intencionalidade, uma vez que cada peça de conteúdo deve ter um propósito definido.
É também preciso trabalhar seriamente com dados. Olhar para os resultados de uma plataforma de forma isolada pode levar-nos a tirar conclusões potencialmente enganadoras (como as métricas de vaidade das redes sociais). É necessário recolher e centralizar dados provenientes de múltiplos canais, criar painéis de medição de KPIs e usar modelos de atribuição que reconheçam o papel relativo de cada canal nos resultados, para além da sinalização daquele que recolheu a conversão final.
No caso das PMEs, em que os recursos de marketing costumam ser mais escassos, esta mudança de paradigma também é possível. Em vez de se colocar a ênfase em publicar, é importante, por exemplo, realocar tempo para conversar diretamente com clientes reais e entender a sua jornada de compra e pontos de contacto com a marca. A cultura de dados pode (e deve) ser um caminho gradual, começando pela exploração de modelos de atribuição simples. O objetivo não é a perfeição imediata, mas sim parar de voar às cegas e aprofundar um canal de cada vez. A IA deve ser parte da solução para as PMEs, se entendida como ferramenta de análise de dados e não apenas de redação, por exemplo, para identificar padrões em avaliações de clientes ou transformar dados de vendas em insights capazes de orientar decisões.
O marketing digital contemporâneo e eficaz vai muito além da criação de conteúdo e das redes sociais. Exige sair da segurança do piloto automático, renovar ativamente as competências e entrar no terreno desconfortável da estratégia e da análise de dados.
* Prof. Adjunto Convidado do ISCA-UA. Artigo publicado no site UA.pt.
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