A fórmula para vencer no turismo

Uma pequena empresa portuguesa pode competir com multinacionais. No turismo, isso traduz-se em atendimento multilingue permanente, itinerários adaptativos e experiências ajustadas em tempo real. Pela primeira vez, ser pequeno não é limitação – é liberdade.

Ana Jacinto *

Há relatórios que nos atravessam as mãos e outros que se instalam na memória. O Rival 50 – 2025, apresentado na Web Summit e elaborado em parceria com a Imperial College Business School, pertence à segunda categoria. O mesmo se aplica a The State of AI in 2025 – Agents, Innovation, and Transformation, recentemente publicado pela QuantumBlack, unidade da McKinsey, que procura decifrar a revolução em curso da inteligência artificial (IA) e o seu impacto na economia global. Lidos em conjunto, estes documentos compõem uma narrativa incontornável: vivemos uma era em que a criatividade humana e a inteligência artificial deixaram de competir para se amplificarem mutuamente. Nesta nova realidade, o futuro não será comandado pelos maiores, mas pelos mais audazes.

Eric Fulwiler, CEO da Rival (consultora e plataforma de marketing que analisa como pequenas marcas conseguem parecer gigantes e competir com grandes players), abre o relatório com uma frase que vale como tese do nosso presente: “O futuro não será liderado pelas maiores marcas – será construído pelas mais ousadas.” A Rival tem vindo a debruçar-se sobre o que faz pequenas marcas parecerem gigantes, ou seja, como é que David enfrenta Golias e o vence.

O estudo desmonta que o impacto das marcas não depende de tamanho ou poder financeiro, mas da capacidade de serem ousadas e autênticas. Exemplos como Liquid Death, que vende água mineral em latas associadas a refrigerantes e seduz Millennials e Geração Z pela irreverência, ou Nothing, marca de smartphones que expõe o hardware e promete pertença em vez de prestígio, mostram que não se trata de falar para todos, mas de ser essencial para alguém. Estas marcas não comunicam para o público – dialogam com ele. Criam comunidades, transformam a sua narrativa em motor de crescimento e geram conversa orgânica, cultural, inesperada. Não seguem tendências – criam-nas. Não pedem licença – desafiam. Não correm atrás do palco – constroem-no. A fórmula parece clara: pertencer, desafiar, emocionar, narrar. E, assim, marcas pequenas desafiam gigantes.

Enquanto estas marcas reinventam o marketing, uma segunda revolução decorre em paralelo: a IA deixou de ser mera ferramenta para se tornar “uma nova força de trabalho – digital, escalável e incansável”, como refere o relatório da QuantumBlack. A transição da IA generativa para a IA agêntica significa que deixaremos de falar apenas de algoritmos que produzem conteúdos para lidar com sistemas que planeiam, executam, gerem e aprendem autonomamente. “Estamos a entrar numa década em que criatividade e inteligência já não competem – combinam-se.” Eis a frase que melhor resume a lógica empresarial emergente.

Para os negócios, isto significa que a pequenez deixou de ser desvantagem: a infraestrutura digital é acessível, económica e multiplicadora. O Rival 50 é taxativo: “As marcas tornam-se grupos de media” – constroem motores contínuos de conteúdo, diálogo e presença cultural. A IA reforça esta transição, permitindo storytelling personalizado e escalável. Vivemos um tempo em que a relevância não se compra – conquista-se.

O turismo português enfrenta, assim, uma oportunidade histórica – e um desafio exigente. A economia digital reduziu barreiras e democratizou a amplificação. Uma pequena empresa portuguesa pode competir com multinacionais. No turismo, isso traduz-se em atendimento multilingue permanente, itinerários adaptativos e experiências ajustadas em tempo real. Pela primeira vez, ser pequeno não é limitação – é liberdade.

Mas os riscos persistem. A literacia digital é desigual. Muitos negócios permanecem num paradigma pré-digital, sem dados estruturados nem estratégias de comunicação. O medo de errar – esse traço nacional – continua a travar a experimentação. E, sobretudo, o país insiste em debater turismo com base em perceções, não em informação rigorosa, como tenho reiterado publicamente.

As empresas portuguesas não precisam de ser as maiores – precisam de ser as mais autênticas. Devem aprender a construir comunidade, não apenas clientes. Apostar em narrativa e talento, acreditar na formação. Porque a criatividade humana continuará insubstituível – a IA apenas lhe dá escala. A IA não é concorrente, é aliada.

Estamos no epicentro de uma mudança de época. Portugal dispõe de matéria-prima para liderar: capacidade de acolhimento e imaginação. O futuro não chega sozinho – constrói-se com coragem, clareza e visão. Vencerão as empresas que desafiarem o presente com ambição global, mas preservando a alma portuguesa. Mãos à obra?

* Secretária-Geral da AHRESP – Associação da Hotelaria, Restauração e Similares de Portugal. Artigo publicado originalmente em https://www.publituris.pt.