Todos já ouviram falar de “greenwashing”. Esse velho conhecido do mundo do marketing que consiste em tornar um produto ou serviço “mais verde do que realmente é”. Embalagens com folhas, slogans sustentáveis vagos e promessas de neutralidade carbónica que raramente se confirmam na prática. A fórmula é conhecida — e, felizmente, cada vez mais escrutinada.
Por Sílvia Dias *
Contudo, nos últimos tempos, surgiram dois novos termos que prometem baralhar ainda mais a narrativa verde. Senhoras e senhores, damos as boas-vindas ao greenhushing e ao “greenshifting”. Sim, são reais. E não, não são personagens de ficção científica, mas sim reflexos de estratégias (ou da ausência delas) que algumas marcas estão a adotar na tentativa de comunicar — ou evitar comunicar — os seus compromissos ambientais.
Comecemos pelo mais conhecido. “Greenwashing” é, por definição, uma forma de comunicação enganosa que promove uma imagem ecológica exagerada, sem correspondência com a realidade. Trata-se de uma “maquilhagem verde” que pode comprometer gravemente a confiança do consumidor e a reputação da marca.
No turismo e na hospitalidade, onde a sustentabilidade se tornou um fator crítico de escolha, esta prática revela-se particularmente perigosa. Afinal, quando um hotel promete ser eco-friendly, espera-se mais do que toalhas verdes e hortas simbólicas no rooftop. Espera-se compromisso, transparência e impacto real.
Menos conhecido, mas não menos problemático, é o “greenhushing”. Este termo descreve a atitude de empresas que, mesmo desenvolvendo ações relevantes em matéria de sustentabilidade, optam por não as comunicar.
A motivação pode parecer compreensível: o receio de críticas, de não serem suficientemente “verdes”, ou de abrirem espaço a avaliações rigorosas por parte de entidades externas. No entanto, este silêncio é uma oportunidade perdida — tanto para a marca como para o setor em geral.
Num tempo em que a autenticidade é valorizada, não partilhar boas práticas significa abdicar de inspirar, liderar e envolver o consumidor num percurso comum. A perfeição pode ser inalcançável, mas o progresso deve ser celebrado — com verdade e responsabilidade.
Por fim, o mais recente (e mais controverso) membro deste trio: “greenshifting”. Trata-se da estratégia de transferir para o consumidor a responsabilidade pelo impacto ambiental, desviando o foco da própria organização.
É o caso das campanhas que colocam todo o peso da sustentabilidade em escolhas individuais — como desligar a luz ou reciclar corretamente — ignorando as responsabilidades sistémicas e estruturais das empresas. Em suma, “se o planeta está a aquecer, é porque as pessoas não estão a fazer a sua parte”. Conveniente, mas redutor.
Esta abordagem não só dilui o papel que as marcas devem assumir como agentes de transformação, como mina a relação de confiança com os seus públicos. Afinal, ninguém aprecia ser responsabilizado por um problema que exige ação coletiva — e sobretudo liderança por parte das organizações.
Juntas, estas três práticas criam um verdadeiro circo de contradições na comunicação de sustentabilidade. Umas marcas exageram, outras silenciam, outras ainda culpam os próprios consumidores. O resultado? Um ruído constante que torna cada vez mais difícil distinguir o genuíno do oportunista.
Neste contexto, o marketing deixa de ser uma ferramenta de construção de valor para se transformar, por vezes, num exercício de ilusionismo. E quando isso acontece, a consequência é inevitável: a perda de confiança.
É importante reconhecer: nenhuma empresa é (nem conseguirá ser) perfeita no campo da sustentabilidade. Mas não se exige perfeição — exige-se coerência. Transparência. E uma comunicação clara e honesta, que informe sem exageros e que envolva sem manipulações.
Assim, no meio de tantos termos verdes que tentam definir o que se faz (ou não se faz), vale a pena recordar o essencial: o que realmente importa é o equilíbrio — e a confiança.
* Head of Marketing & Sustainability da Savoy Signature Artigo publicado originalmente no site Publituris.
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